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  • 发布时间: 2020-08-13 14:49:16 来源:亚博2020最新版
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  • 如果要发展可持续的商业模式,就必须在全球范围内创建一个强大的品牌,同时拥有雄厚的粉丝基础。

    尤文图斯的战略是从一家足球俱乐部转变为以足球为核心的体育娱乐品牌,而现在则是俱乐部在中国市场增强影响力和相关性的完美时机。——尤文图斯俱乐部亚太区董事总经理费德里科·帕隆巴

    电子竞技消费正在成为一种现象,其市场规模也正在增长。——城市足球集团中国区首席执行官斯科特·穆恩

    俱乐部在数字化方面有很多想法,包括一些不错的数字广告活动和数字激活。——多特蒙德足球俱乐部大中华区总裁本杰明·瓦尔

    新冠肺炎疫情在全球的爆发让体育产业的核心价值链面临危机,赛事停摆引发一系列连锁反应,而职业俱乐部所遭受的打击则不言而喻。然而很多欧洲豪门俱乐部并没有就此停下前进的脚步,他们充分调动各方资源,同时大胆创新,为球迷和合作伙伴带来了意外之喜。疫情确实为全球体育产业带来了巨大的不确定性,但是顶级职业俱乐部往往制定了长远的全球发展战略,这让他们可以按照自己的节奏应对各种突发状况。

    5月7日,禹唐体育旗下的禹唐体育商学院联合《中国体育》zhibo.tv,推出了主题为“如何在疫情期间进行卓有成效的体育营销”系列讲座第四期,三位欧洲顶级足球俱乐部高管探讨了疫情将如何改变职业俱乐部的经营战略这一体育产业内关注度极高的话题。

    参与本次讲座的三位欧洲豪门俱乐部高管分别是:尤文图斯俱乐部亚太区董事总经理费德里科·帕隆巴(Federico Palomba)、城市足球集团中国区首席执行官斯科特·穆恩(Scott Munn)和多特蒙德足球俱乐部大中华区总裁本杰明·瓦尔(Benjamin Wahl)。此外,禹唐体育执行董事李江与知名体育媒体人何辛也参与到了这次话题的讨论当中。

    1.

    举足轻重的中国市场战略

    中国市场在世界足球产业发展版图上已经占据了举足轻重的位置。帕隆巴表示,中国与意甲联赛的特殊关系开始于上世纪九十年代,这就使得尤文图斯很早就可以创建一个富有激情的中国粉丝基地,他们了解俱乐部的历史,与俱乐部一道享受了很多胜利时刻。多年来,尤文图斯的中国粉丝规模越发庞大而稳固,据帕隆巴透露,俱乐部在中国已经拥有超过6000万球迷。

    帕隆巴还提到了足球产业全球化带来的深远影响,越来越多的国际足球俱乐部认识到,如果要发展可持续的商业模式,就必须在全球范围内创建一个强大的品牌,同时拥有雄厚的粉丝基础。而这正与中国政府为中国体育和足球产业发展制定的雄心勃勃的战略相吻合。这两个因素的结合让中国市场为尤文图斯提供了看起来非常有趣的发展机会。

    过去十年里,尤文图斯在体育和商业方面都经历了令人难以置信的快速而持续的增长。俱乐部在意甲联赛连续八年夺得冠军,还在此前五个赛季里两夺欧冠亚军,从商业角度看,这极大提升了俱乐部的国际知名度,同时也带动了商业潜力的增长。而从体育的角度看,品牌层面的进化会是俱乐部在未来几年能够获得的最大成就。

    帕隆巴指出,去年在南京进行的那场意大利超级杯让他印象深刻,而俱乐部也一直在中国的球迷群体中收获着令人难以置信的爱和热情。他还认为,俱乐部应该对此作出反应,不仅针对热情的球迷,也包括中国足球产业的利益相关者,媒体公司以及合作伙伴等。尤文图斯的战略是从一家足球俱乐部转变为以足球为核心的体育娱乐品牌,而现在则是俱乐部在中国市场增强影响力和相关性的完美时机。

    穆恩则表示,要吸引全世界的足球粉丝,就不能仅把注意力放在体育场内,而是要尽可能将足球体验带到目标市场。城市足球集团在中国就有专门的团队来生产适合当地市场的产品,然后通过多种渠道进行推广。中国是世界上最大的市场之一,而且这里有庞大的球迷受众。城市足球集团正在做的就是将体育场的体验带到中国。在疫情期间,他们提供很多免费的内容。不过穆恩也强调,不能只是简单地将英国模式覆盖到中国,更重要的是适应中国市场,加强本土化。

    2.

    在疫情期间保持有效的粉丝连通

    受到疫情的影响,保持与粉丝和社区的有效连通无疑成为体育联盟和俱乐部面临的最大挑战之一。帕隆巴表示,尤文图斯在中国拥有37家官方球迷俱乐部,而这是他们与粉丝以及合作伙伴建立直接而深入关系的一种绝妙方式。他还特别强调,俱乐部要充分利用社交媒体等所有数字平台,特别是在当下这个特殊时期。

    不久前,尤文图斯为中国粉丝举办了一场互动游戏节目,收获了超过1100万的总收视率。尤文图斯也是第一个在中国制作类似节目的欧洲足球俱乐部,节目以120分钟的直播形式进行,尤文图斯球迷组成的球队互相较量。主持人分发问题和答案,而在线观众则参与投票,以决定游戏的结果。

    帕隆巴表示,这次活动的参与度让他感到兴奋,甚至超出了预期。他还指出,创新是十分必要的,俱乐部希望创造完全不同的东西。此外,俱乐部的全球合作伙伴百岁山也参与到了这次活动当中,得到了很好的品牌和产品展示机会。数字激活对中国的所有合作伙伴都很重要。尤文图斯现在已经在考虑如何复制和改进这种模式,并且已经在社交媒体上收到了很多球迷的反馈。

    穆恩也表示,在疫情期间保持与粉丝和社区的联系是非常关键的,城市足球集团就通过与中国本土合作伙伴凯文教育集团进行合作,制作了一档长达18集的节目,每天向人们展示一些足球技巧,从而号召大家要保持活力。而这也是一种让孩子们对足球保持兴趣的方式。这种交流互动非常重要,随着全球疫情的好转,他们也会在中国以外的其他地区做同样的事情。

    多特蒙德针对中国市场举办了一场“数字球迷观赛派对”,在社交媒体上,这场活动得到了球迷的积极响应。瓦尔表示,这是俱乐部首次举办类似的活动,会对俱乐部的未来经营产生积极的影响。这同样是一个很好的数字概念,为保持粉丝联系创造了新的可能。现在,俱乐部在数字化方面有很多想法,包括一些不错的数字广告活动和数字激活。

    3.

    为合作伙伴创造数字激活空间

    尤文图斯在香港开设了中国官方办事处,这个团队每天都会与俱乐部的合作伙伴保持沟通。在过去的几个月中,尤文图斯在社交媒体上制作了很多内容,其目的就是为球迷以及合作伙伴创造更多接触和参与的机会。对于俱乐部而言,激活这些关系是非常重要的。帕隆巴还透露,在过去的12个月里,尤文图斯是世界在社交媒体上增长最快的俱乐部。这就意味着,即使在疫情期间,人们对于足球的兴趣依然十分强烈,他们需要消费更多的足球内容。

    穆恩坦言,对于俱乐部的合作伙伴而言,现在是一个真正具有挑战的时刻,因为没有现场品牌曝光的机会,这就要求俱乐部要表现出创造力。城市足球集团拥有自己的本地化模式,在中国,他们要做的就是开发新的平台。他们推出了《FIFA Online》的电竞挑战赛,还首次为女子选手设立了比赛,第一天就吸引到了15万观众。穆恩认为,这是他们为合作伙伴提供品牌曝光的好方法,也是足球收获在线参与的有效举措。

    电子竞技显然已经成为城市足球集团非常看重的数字手段之一,而其产业发展速度也是有目共睹的。穆恩透露,在四个美国人当中,会有三个没有看过足球比赛直播,但是他们却是《FIFA Online》玩家。也就是说,电子竞技是俱乐部与足球受众互动的方式之一。电子竞技消费正在成为一种现象,其市场规模也正在增长。

    穆恩表示,城市足球集团的职业玩家遍布全球,在中国就有四位,而且这个数字还在增长。他也认为,职业俱乐部会加强在这方面的投资。不过穆恩也强调,城市足球集团在电子竞技方面的策略很明确,他们只投资足球电竞,而不会在其他领域分心。

    德国以深厚的足球文化著称,多特蒙德与本土合作伙伴一起组织了一项线上虚拟活动,主题为通往体育场的数字化之路,号召球迷支持他们所在的城市,为他们每次比赛经常去的小商店或酒吧做一些力所能及的贡献,比如购买一些虚拟的啤酒和小零食,这样可以帮助一些当地的小经营者度过这段艰难时刻。

    此外,多特蒙德在疫情期间还做了很多数字主题活动,他们邀请俱乐部名宿进行线上分享,俱乐部的很多合作伙伴也可以参与进来。瓦尔认为,数字化方面的工作为俱乐部经营创造了更大的空间,同时也为合作伙伴的数字激活增加了新的选择。

    4.

    结语

    疫情为全球足球产业带来的挑战有目共睹,但是大多数顶级俱乐部都在利用这段时间加强修炼内功。就像李江所说的,在这个特殊时期,职业俱乐部积极地拥抱数字媒体,为球迷和赞助商提供更多本地化服务是尤为必要的。而数字内容的本地化、多元化、常态化对于职业俱乐部而言至关重要,很多欧洲豪门在这方面做出了表率,也为中国的职业体育发展树立了典范。

    担任本次讲座主持人的何辛则表示,足球俱乐部的根依然在那片绿茵场上,但是经过这次疫情的发酵,线上世界无疑能够产出更多、更有益的东西来服务粉丝和商业合作伙伴。这样的数字化趋势也注定会对职业俱乐部的长期发展战略产生深度影响。

    本次讲座精华视频:

    关于禹唐体育商学院:

    禹唐体育商学院是禹唐体育于2016年开始打造的体育营销经验分享和项目交流平台。除了不定期的线上讲座分享活动之外,禹唐体育商学院每周都会发布专业的体育营销分析文章,旨在为行业带来更多新的思考。截至目前,禹唐体育商学院已经举办过“世界体育营销大师解读里约奥运营销”、“社交媒体:开启体育赞助的金钥匙”、“西甲代表讲解品牌与西甲联赛合作的方式和途径”、“NBA孟菲斯灰熊赞助营销副总裁剖析NBA营销”等多次成功的讲座,在业内引发热烈反响,并且引领众多新品牌加入到体育营销的行列中来。

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